KOLUMNI

Digivallankumous. Nyt!

Julkaistu 30.8.2016
Teksti: Riku Mattila
Kuvat: Nauska

Äänitteiden digitaalisen jakelun sisäänajovaihe on Suomessa ohi ja kone käy nyt kasvu-uralla. Tässä kirjoituksessa havaintoja kotimaisesta äänitealasta juuri nyt.

Pitkiin aikoihin ensimmäinen äänitealan kokonaiskasvusta kertonut uutisointi (tammi-kesäkuun 2016 kokonaiskasvu 9,4 % / digitaalinen kasvu 20,8 % / digitaalisen tulon osuus 79%) herätti alalla ansaittua iloa ja erilaisia teesejä sitä miten homma hoidetaan jatkossakin digimaalin ylämummoon.

Tuloutuksen täydellinen muutos

Tuloutusperiaatteen muuttumista fyysisten äänitteiden myynnistä digitaalisten palveluiden käyttökorvauksiksi voisi perustellusti kuvata vallankumoukseksi. Iso keikaus, täydellinen mullistus on nyt tapahtunut tosiasia. Havainnollistetaan asiaa yksinkertaistetulla vertauskuvalla: kenkäkauppa.

Aiemmin tuotin ja möin kenkiä kertakorvauksella per pari: juhlakengät sitä, kumisaappaat tätä, lenkkikengät tuota. Nyt saan korvaukseni sen mukaan miten kenkiä kulutetaan. Juhlakengät - olematon, kumisaappaat - sateella vähän, lenkkikengät - paljon! On hyvin luonnollista että pysyäkseni leivän syrjässä muutan kauppani mahdollisimman pian urheilu- ja vaellusjalkineliikkeeksi. Erityisesti keskittyen maratoonareiden tarpeisiin...

Äänitealan ammattilaiset ovat nyt sopeuttaneet resurssinsa ja osaamisensa tämän logiikan mukaisesti.

Sisäänajo suoritettu

Sisäänajoaikaa on ollut vuoden 2009 ensimmäisistä suoratoistopalvelu-uutisista alkaen. Varsinainen muutos kotimaisilla markkinoilla on kuitenkin tapahtunut noin neljän viime vuoden aikana.

Luettelen alla joitakin tänä aikana alalla tapahtuneita rakenteellisia ja laadullisia muutoksia. Nämä ovat yksityisiä havaintoja ja päätelmiä Ifpi ry:n yleisistä myyntitilastoista, digitaalisten palveluiden tilastoista, Spotifyn striimatuimmat -listoista ja kuuntelukokemuksista kaikkien näiden äärellä. Perusajatuksena on, että elämme nyt ja jatkossakin digitaalisessa kaupallisessa todellisuudessa ja tämä on syytä myöntää. Paluuta menneeseen ei tule. Ennen oli ennen, nyt on nyt!

Digibisnes keskittynyttä

Indikaattoreista: Spotify (ja muut suoratoistopalvelut) on laadullisesti kaikkein tarkin näyteikkuna muutosten sisään. Käytännössä digitulon kasvu tarkoittaa kasvaneesta suoratoistokulutuksesta johtuvaa tulojen kasvua. Ja suoratoistopalvelijoista Spotify on Suomessa selkeästi isoin toimija eli tärkein tuottajayhtiöiden tulonlähde.

1. Keskittyminen

Isoin silmiinpistävä muutos on alan lähes totaalinen keskittyminen kolmen monikansallisen ison levy-yhtiön käsiin. Viimeisten kolmen vuoden aikana noin 90% kotimaisista digihiteistä ovat olleet joko Warner Music Groupin, Universal Music Groupin tai Sony Music Entertainmentin julkaisuja. Tämä on dramaattisesti toisenlainen todellisuus kuin vaikkapa viisitoista tai kymmenen vuotta sitten.

Vielä vuoden 2000 myyntitilastoista löytyy useita keskikokoisia tai pieniä levy-yhtiöitä jotka kilpailivat tasapäin isojen yhtiöiden kanssa isoista hiteistä ja myyntimenestyksistä. Spinefarm, Poko Rekords, Johanna Kustannus, AXR/Eden, Zen Garden, Levy-yhtiö, Media-Musiikki, Kråklund,…

Kotimaisen äänitehistorian pitkässä saagassa nykyhetki muistuttaa ehkä eniten periodia 1945-1965. Myös tuolloin vahvimmilla oli suvereeni valta Fazerin (myöhemmin Fazer-Scandia) käytännössä määrittäessä mitä kansa äänitteiltä kuunteli.

Vakavasti otettavaa kilpailijaa tälle hegemonialle ei tuolloin löytynyt. Tilanne rupesi muuttumaan vasta 1960-luvun lopulla Love Recordsin tuotua vastavoiman yhtenäiskulttuuriselle iskelmä-Suomelle kokonaan erilaisella tuotantofilosofiallaan.

Täsmälleen sama nykyhetken suomalaisen äänitealan keskittyminen kerrotaan hieman toisenlaisesta näkökulmasta kesäkuussa 2016 Midemissä esitellyssä “Worldwide Independent Market Report” -tutkimuksessa (teettäjänä Worldwide Independent Network). Tuon raportin globaalissa markkinaosuusvertailussa Suomi pitää piikkipaikkaa megayhtiöiden osuuksissa äänitemarkkinoista.

Listamusiikki yhdenmukaistunut

Kotimaista Spotify -käyttöliittymää seuraamalla voi helposti päätellä miten isot levy-yhtiöt ovat luontevasti löytäneet synergiansa ja digikasvunsa sen avulla. Spotify on mielenkiintoinen sekametelisoppa musiikkisoitinta, äänitekauppaa, musiikkikirjastoa, tilaajille kuratoitua soittolistasuosittamista, maksettua näyteikkunaa ja markkinointia. Tässä kattauksessa independent-yhtiöt seisovat nyt statisteina seinustoilla.

2. Musiikillinen yhdenmukaistuminen

Laadullinen piirre, joka myös muistuttaa äänitealan kahta sodanjälkeistä vuosikymmentä, on kaupallisesti mitattavan musiikin tyylillinen yhdenmukaistuminen. Tämän toteaminen onnistuu helposti kuuntelemalla aktiivisesti Spotify Finland Top 50 -listaa ja sen kotimaisia hittejä. Rap-iskelmä, moderni pop-iskelmä.

En muista omakohtaisesti vuosikymmentä, jolla kotimaisten hittien kuulokuva olisi ollut tyylillisesti näin yhdenmukainen kuin nyt 2010-luvun loppupuoliskolla (aloitin aktiivisen kevyen musiikin kuuntelemisen 1960-luvun puolivälissä).

Suosittelen itse kullekin väittämän testaamista kuuntelemalla allaolevat soittolistat. Vertailuvuodet ovat 2016 ja 2000. Kysymys ei ole siitä onko listamusiikki mielestäni hyvää tai huonoa. Hitti on hitti on hitti oli vuosi sitten 1926 tai 2016.

"Suomi-Hitit 2016" - striimatuimmat 2016 julkaistut kotimaiset singlet elokuun puoliväliin 2016 

"Suomi-Hitit 2000" - kappaleet vuoden 2000 Top 10 singlelistoilta

Uskon, että kun pikkuruisen kielialueen pienen alan ammatillinen tietotaito keskitetään sinkkuhittien tekemiseen yhdelle demografisesti suhteellisen kapeaksi rakentuneelle käyttöliittymälle tämä yksipuolistaa musiikin tarjontaa rajusti. Toisaalta, saman asian voi sanoa toisinkin. Viittaan samalla kenkäkauppavertaukseeni.

”Aiemmin levyjä osti vähän vanhempi väki, jolla oli enemmän rahaa. Valta on siirtynyt nyt nuoremmille kuluttajille, jotka käyttävät suoratoistopalveluita” -Kimmo Valtanen, tj. Universal Music, HS Talous 6.8.2016.

Valtasen kommentti on valveutuneen kauppiaan, joka on ymmärtänyt asiakaskuntansa vaihtuneen. Jos (ja kaikesta päätellen kun) hän edustaa isojen yhtiöiden vallitsevaa ajattelua yleisemminkin, kirjoitetaan 2010-luvun lopun popkulttuurin aikakirjaamme mielenkiintoisen opportunistisella käsialalla.

Kotimainen musiikki elää ja voi hyvin jatkossakin

Yksittäisiä huomioita:

Hauska historiallinen analogia: 1950-luvun jazz-iskelmän ja 2000/2010-luvun rap-iskelmän välinen yhtäläisyys! Yhteistä molemmille: 20+ -ikäiset musiikki-intoilijat, suunnannäyttäjinä, tuottajina, yrittäjinä ja lopulta luovina johtajina koko alalle. Tämän jälkeen nopea integroituminen isoihin yhtiöihin.

Erittäin kiinnostavaa juuri nyt: miten isojen kotimaisten “fyysisten” artistien transformaatio digiartistiksi onnistuu? Jari Sillanpää, Kaija Koo, Maija Vilkkumaa, Anssi Kela, Lauri Tähkä - kaikki yli 100 000 albumia aikanaan myyneitä supertähtiä, jotka ovat edelleen aktiivisia (isojen yhtiöiden artisteja).

Piristäviä indieosumia vuodelta 2016: Rähinä (Elastinen feat), Kaiku Recordings (Laura Voutilainen), Suomen Musiikki (Raappana). Tubettajien ilmaantuminen indietuottajiksi - näkymä tuleviin uusiin toimijoihin?

3. Kotimaisuusaste

Kotimaisen musiikin osuus on ollut selvästi suurempi fyysisessä myynnissä kuin digitaalisina palveluina. Nyt, kun fyysinen myynti lopullisesti marginalisoituu, voitaisiin olettaa, että tapahtuu ainakin väliaikainen kotimaisen musiikin osuuden pieneneminen koko markkinakakusta.

Tätä voisi yrittää selittää tuotannon diversiteetin kapenemisena: vähenevät “vanhanaikaiset” genret markkinapaikoilta, isojen yhtiöiden keskittyminen pelkästään Spotify-hitteihin. Toisaalta Spotify-kulutuksen mahdollinen ylikorostuminen ultramoderniin tanssipoppiin, jolla kansainvälinen tarjonta ylivoimaista kotimaiseen verrattuna.

Uskon kuitenkin optimistisesti, että ylläpitääkseen riittävää digituloa ja sen edellyttämää julkaisuvoluumia, isojen yhtiöiden panostus kotimaiseen tuotantoon tulee jatkossa selvästi kasvamaan. Tämä on uusille musiikintekijöille iso mahdollisuus ja näytönpaikka!

Toivon että ylläolevat havainnot kiinnostaisivat musiikintekijöitä, erityisesti uusia alalle hakeutuvia lahjakkuuksia.

Minusta tekijöiden on tärkeätä tietää minkälaisessa kaupallisessa miljöössä kotimaista musiikkia teemme ja tuotamme, miten siihen sopeudumme, ja millä tavoin sisällöllisesti vastaamme tuon ympäristön haasteisiin.

Riku Mattila

Kirjoittaja on muusikko, tuottaja ja SibeliusAkatemian “Kevyen musiikin taiteellinen tuottaminen” -kurssin opettaja. Vuoden Tuottaja -Emma 1986, 1987, 2008. Kymmenen vuoden kokemus kotimaisen musiikin vastaavana tuotantopäällikkönä Isossa Levy-yhtiössä. Elvis ry:n hallituksen jäsen keväästä 2016.